De la créativité à la donnée : pourquoi les agences publicitaires sont toujours essentielles ?

Note : Article rédigé et publié initialement pour le blog de l’Agence Waldo, le 29 mai 2019

Avant, la publicité était l’industrie de la créativité. Aujourd’hui, la publicité est devenue l’industrie de la donnée. Google et Facebook en sont les deux plus grands représentants. La publicité repose sur les algorithmes.

Vers la fin des Agences Publicitaires ?

Avec internet, le marché publicitaire est en pleine forme : +2,3% en 2018, d’après Kantar Media. Cependant, ce marché est porté par le numérique et subit une centralisation de la valeur vers les géants du numérique. Facebook & Google valent respectivement 550 et 750 milliards, grâce à la publicité. Les première victime de ce constat : les agences. La prise en main des plateformes publicitaire est simple. La publicité est devenu automatisable. L’annonceur n’a plus qu’à définir sa cible et le budget maximum. Les algorithmes s’occupent du reste.L’essor du dropshipping est une tendance évidente due à la simplification des process liés aux métiers de la communication. Des jeunes indépendants partout dans le monde, s’emparent des fonctions marketing — facile à appréhender — pour vendre à un prix plus élevé des produits importés.

Finalement, avec le freelancing et les plateformes, qui aurait encore besoin de déléguer sa communication à une agence ? Ainsi, depuis 2016, on nous explique que ces dernières sont obligées de se réinventer pour survivre. Les agences médias sont devenus des consultants en analyses de données, les agences de communications digitales accompagnent leurs clients dans leurs transitions numériques et les autres acteurs d’internet sont obligés de se verticaliser pour être performant (car l’expert digital n’est expert de rien).Les algorithmes permettent un microtargetting efficace. Les publicités sont de plus en plus pertinentes pour le consommateur et le ROI de plus en plus intéressant pour les annonceurs. D’apparence, la communication est une industrie encore très fructueuse, du moment que vous vous appelez Google ou Facebook. Tout semble mettre à mort les agences, cependant, peut-on vraiment exclure les autres acteurs de ce triptyques Annonceurs — Google/Facebook — Consommateur ?

Les algorithmes sont imparfaits et les hommes aussi.

Cela fait bien longtemps que nous n’avons pas vu le PDG d’une agence publicitaire faire la une des journaux. Les entrepreneurs et célébrités d’internet ont pris le relais (pour le meilleur ou pour le pire).

Les plateformes ne sont pas parfaites car les algorithmes sont imparfaits. Par exemple : ils ne sont pas parfait pour choisir à quel moment placer la bonne publicité. Même pour des décisions simple comme ne pas placer une publicité de Fanta en pré-roll d’une vidéo de recrutement pour Daesh, n’est pas chose évidente pour nos algorithmes. Les algorithmes ne poussent pas le meilleur contenu possible, ils poussent les contenus qui attirent le plus d’attention. C’est ainsi qu’ils nous poussent vers l’extrémisme et de manière général vers tous les contenus d’ordre primaire (argent, mort, sexe, combat…)D’autre part, les algorithmes poussent à la similitude et à l’industrialisation des contenus. Par exemple : sur Youtube, innover c’est ressembler. En effet, 70% du trafic vidéo proviennent des recommandations YouTube. Pour être vu, il faut être recommandé et pour être recommandé, il faut ressembler. Les marques ne veulent pas créer du contenu sur les plateformes pour ressembler à leurs concurrents. Ré-utiliser les mécaniques qui fonctionnent, booster la création avec quelques filtres colorimétriques pré-enregistrés est une bonne idée, mais saturer le consommateur avec un contenu qui n’a plus saveur n’a aucun intérêt. Comme Mercedes n’acceptera qu’on dise OK google pour démarrer sa voiture, Mercedes ne peut se résilier à faire le même contenu que ses concurrents pour être vu.

“Hey Mercedes”Enfin, les chiffres des plateformes publicitaires sont souvent remis en cause et entravés par Adblock. Les algorithmes subissent des modifications régulières. Tantôt le format vidéo est mis en avant, tantôt sa portée est revue à la baisse. On ne sait sur quoi s’appuyer. Utiliser les plateformes publicitaires pour pousser un message de vente à votre coeur de cible ou pour tester et trouver un marché est naturel. Cependant, il faudra toujours faire face à la masse pour créer l’héritage et construire ses valeurs.Le consommateur n’aime pas la publicité. Le consommateur rejette la publicité fermement. 98% de ce que nous voyons à la télévision, dans les média ou à la radio est inintéressant. En parallèle, Adblock se démocratise. Au sein même des agences publicitaires, les collaborateurs travaillent avec Adblock… Personne n’aime la publicité. L’expansion des abonnements, avec Spotify et Netflix en porte-étendard ne sont qu’une autre démonstration de cette révolte.

Tout cela n’est pas nouveau. La publicité n’existe pas parce qu’elle plait. La publicité existe parce qu’elle est efficace. En 1923, Claude Hopkins écrivait déjà Scientific Advertising dont le concept phare rejoint celui du “Test & learn” : mesurer précisément les retombées selon une cible précise. La publicité fonctionne parce que la publicité repose avant tout sur la psychologie humaine et non sur des algorithmes performants. L’homme est faillible et la publicité utilise les failles pour répandre son message et créer du lien avec le consommateur. Toutes ces problématiques pourraient être des angles d’attaques pour les géants de l’industrie publicitaire, mais au lieu de cela ils préfèrent, eux aussi, se transformer en “plateforme data-driven” ( Marcel de Publicis, Omnicom,WPP…) Ça n’a pas de sens de vouloir combattre Facebook & Google sur leurs forces. Il faut les sortir de leurs domaines de prédilection. Faisons bataille avec Facebook sur l’éthique, combattons Google sur le design, amenons-les en dehors de leurs champs d’expériences.

Créer une image de marque qui fait sens.

L’image d’une marque se construit en 3 étapes :

1. Avant l’achat : publicité TV, Internet, Print, Radio, évènement…
2. Pendant l’achat : expérience client sur internet, en magasin…
3. Après l’achat : service client, programme de fidélité…

La publicité Facebook et Google ne suffisent pas pour construire sa marque. Et même Mark Zuckerberg en est conscient…

Pour construire son identité et ses valeurs , il faut se confronter à la preuve sociale et aux critiques. Il faut faire face contre tous et s’assumer.

Le microtargetting permet de faire passer un message de vente, la publicité massive ancre votre marque dans l’esprit de chacun et utilise la preuve sociale comme levier le plus puissant.Ce n’est pas pour rien que l’on investit toujours autant pour publier 30 secondes au Superbowl. L’héritage LVMH ne perdure pas seulement avec des google adwords, mais parce que Bernard Arnaud n’hésite pas à investir tout son argent dans un bâtiment magnifique. Et Apple est entré dans l’histoire avec ses Apple Store au design incontestables partout dans le monde.

Assumer son image devant des millions de personnes est un message fort démontrant une confiance illimité en son produit.Pour créer une image de marque qui a du sens auprès du consommateur, il faut encore investir dans les éléments tangible et de confiance. Cela passe par les magasins physiques, des publicités sur le devant de la scène et en misant sur l’humain (avec l’influence).

L’humain est le meilleur moyen, si ce n’est le seul moyen, d’assumer pleinement ses valeurs. Vos valeurs ne se construisent pas avec des citations ou des slogans, mais dépendent de ceux avec qui vous travaillez, que ce soit vos collaborateurs, des influenceurs ou vos prestataires… A ce sujet, je vous invite à lire mon précédent article.

Conclusion

La publicité en ligne est efficace d’un point de vue rationnel : elle permet de vendre. Cependant, la publicité en ligne se déroule dans la pénombre. Vous êtes seule face à votre écran quand vous la regardez. Elle n’est pas confronté à la preuve sociale. Elle est facile à mettre en place et peu chère. Tout le monde le sait et c’est exactement ce qu’elle reflète… Elle est cheap !Prendre le risque d’investir des millions pour toucher tout le monde, c’est challenger la masse pour que son produit soit accepter de tous.

Si Heineken se vend toujours aussi bien, ce n’est pas pour son goût, mais parce qu’elle est acceptée par tous. Nous donnons plus de valeurs à un produit quand nous savons qu’il est aussi accepté et reconnu par les autres. C’est dans la nature humaine.Pour que votre marque fasse autorité dans la société, il faut avoir le courage de se confronter à la masse. Sinon, il ne reste qu’une bataille de l’attention et le vainqueur de cette guerre sera celle ou celui jouant le plus facilement avec nos besoins primaires : le sexe, l’argent, la violence et la mort. (cc Donald Trump)Accepter de combattre seulement pour l’attention, c’est accepter qu’on s’accapare votre temps au détriment de votre travail, de vos heures de sommeils, de votre famille, de vos enfants et de votre santé mentale.Valorisez ce que vous maitrisez et valorisez l’humain.