Je finis ma pause déjeuner. J’appelle Stephane Bouillet, CEO d’Influence4You. Nous n’avions rien prévu. Mon objectif : obtenir une interview pour mon guide sur le marketing d’influence. Il répond et me propose de la faire tout de suite. Il a 15 minutes avant son prochain rendez-vous client. Je n’ai rien préparé. J’accepte (bien-sûr), voici notre échange.
Influence4you est à la fois une agence et une plateforme d’influence. Depuis 2012, Influence4You aide ses clients à gérer des campagnes de top, micro et nano-influence.
Comment avez-vous eu l’idée d’Influence4You ?
À l’époque, j’avais créé un site qui s’appelait Gamoniac, une sorte de Netflix des jeux vidéos. Un influenceur a adoré le concept. Il décide d’en parlé à sa communauté sur Twitter. Un simple tweet avec un lien qui redirigeait vers notre site web. Nous n’avions pas prévu ce qui allait se passer. En quelques minutes, il y a eu tellement de trafic que nos serveurs ont tout simplement sauté. À ce moment, j’ai réalisé l’efficacité et le potentiel des influenceurs.
C’était quel l’influenceur ?
Diablox9.
Si l’influence marketing est si efficace, pourquoi certaines marques sont-elles encore réticentes ?
Il y a un mélange de plusieurs éléments. D’abord, car il y a une forme d’incompréhension. Quand on parle de marketing d’influence, on parle de reach, de taux d’engagement, d’abonnés… Ce sont des critères trop éloignés de ce qu’ils ont l’habitude de voir. Ils ne savent pas vraiment comment les interpréter. C’est pour ça que j’ai écrit mon dernier livre : l’influence marketing pour les CEO.
Ensuite, il y a la concurrence des plateformes publicitaires dont tout le monde a l’habitude. (Facebook ads, Google Adwords)
Si j’ai très envie de faire de l’influence, mais que je n’ai pas 30 000 euros à mettre dans une campagne, que me recommanderiez-vous ?
D’abord, je vous invite à essayer tout seul, avec des micro ou des middle (influenceurs). Ça vous permettra de vous immerger et de bien comprendre comment ça fonctionne. Et puis si vous voulez éviter de faire des erreurs, je vous recommande d’utiliser des outils comme le notre.
Les plateformes d’influence ont l’avantage, pour un coût réduit, de vous permettre de commencer à faire de l’influence, sur Instagram par exemple, sans prendre de risque. Elle vous accompagne à chaque étape.
Chez Influence4You, vous avez deux pans : vous êtes à la fois des experts et un outil. N’avez-vous pas peur de vous cannibaliser ?
Les deux sont très complémentaires. Avec des opérations d’accompagnement, on est quasi-exclusivement sur des tops influenceurs, avec des budgets au-delà de 20 000 euros. L’avantage, c’est qu’on fait tout pour vous. Au-delà de l’expertise, il y a un gain de temps et nos experts maitrisent nos outils.
L’outil en mode SAAS, c’est très bien pour commencer ou parce que vous avez les ressources en interne. C’est simple. Il y a des offres au mois ou à l’année et sans engagement.
Accompagnez-vous des influenceurs chez Influence4You ?
On est évidemment très régulièrement en contact avec les influenceurs. Cependant, contrairement à certains concurrents, ils n’ont pas d’exclusivité avec nous. C’est un parti-pris. Ça nous donne plus de liberté.
C’est à dire ?
Je ne vais pas dire du mal de nos concurrents. Ils font de très bonnes choses aussi. Mais, certains sont juges et partie dans leur campagne. Comme ils possèdent des influenceurs, ils ont tendance à recommander souvent les mêmes, forcément.
De plus, ne pas avoir d’influenceur, nous permet de pouvoir nous déployer plus facilement à l’international. On a beaucoup de campagnes à l’échelle européenne. On est pas limité au marché français.
Quelles sont les secteurs les plus intéressants pour faire de l’influence ?
L’influence marketing est le média le plus efficace pour toucher les moins de 35 ans. Ils ne regardent plus la télé et passent une bonne partie de leurs journées sur les réseaux sociaux. Mais bon, je ne vais rien vous apprendre, tout le monde le dit.
Ça veut dire qu’au-dessus de 35 ans, on ne peut pas faire d’influence ?
On peut, mais il faudra utiliser d’autres méthodes : accompagner l’influence avec du média, par exemple.
C’est pareil dans le B2B, c’est pas impossible. Aucun secteur n’est impossible, mais c’est plus compliqué à gérer et ça demande un peu plus de budget.
À l’inverse, y-a-il des secteurs plus favorables que d’autres ?
Sans surprise, toute la grande consommation, le voyage, le sport, la mode, le bien-être etc…
Pouvez-vous me donner des idées de campagnes ou du moins de mécanique ?
Pour cela, je vous invite à lire mon premier livre : 87 idées de campagnes d’influence. Néanmoins, ce qu’il faut retenir, c’est qu’une opération d’influence marketing c’est deux éléments : (1) une mécanique, (2) un booster (code promo, call to action efficace, jeux concours…) pour maximiser les résultats.
Comment mesure-t-on l’impact marketing lorsque le client n’a pas forcément le contrôle sur ses ventes ? Par exemple, s’il passe par un distributeur.
Dans ces cas, on fait un deux tests juste après la campagne. Un auprès de l’audience de l’influenceur qui a été soumis au message publicitaire. Généralement, via un jeux-concours avec l’influenceur. L’autre auprès d’une audience neutre.
Au sein de ces tests, on pose plusieurs questions. Par exemple dans le cas d’une banque :
- Quelle banque préférez-vous ? (Au choix notre banque + les concurrents principaux)
- Est-ce que vous recommanderiez ces banques ? (Oui / Non pour chacune)
- Est-ce que vous avez l’intention d’adhérer à une de ces banques ?
De cette manière, on peut comparer les résultats et analyser l’impact de notre campagne.
Je lisais un vieux bouquin sur la publicité. Ce système de tests ressemble beaucoup aux vieilles méthodes de mesure d’une campagne TV ou d’affichage. Comment ça se fait qu’on soit perdu avec le marketing d’influence ? Les méthodes ne sont pas nouvelles finalement.
C’est qu’aujourd’hui on est dans un ère où on a l’habitude d’avoir des chiffres très précis et de tout tracker. Mais, la réalité c’est que l’influence n’est pas toujours facile à mesurer. C’est pour ça qu’on revient à des méthodes qui peuvent paraitre un peu archaïque.
Avec l’influence, souvent on sait que ça marche, mais on ne sait pas vraiment pourquoi. On ne sait pas l’expliquer. D’autant plus qu’on a pas toujours les chiffres à disposition. Et quand on les a, on nous parle de reach ou de taux d’engagement. Le taux d’engagement, concrètement ça ne veut rien dire. Si ce n’est qu’à un moment donné, l’internaute a mis un « like ».
Et puis comment fait-on pour tracker une l’impact d’une campagne d’influence sur plusieurs années ? C’est très difficile.
Quels sont les avantages de l’influence en comparaison avec d’autres leviers ?
2 choses : des audiences énormes et un pouvoir de recommandation bien supérieur.
Comment faites-vous pour expliquer le pouvoir de recommandation d’un influenceur ? Une impression obtenue par un influenceur et une impression via de l’achat média se valent-elles ?
Dernièrement, on a fait une campagne vidéo avec un influenceur pour Darty. La vidéo a été créée par l’influenceur et publiée sur sa page. On a obtenu environ 700 000 vues organiques.
Nous avons repris la même vidéo et l’avons publié sur la page de Darty. Nous avons obtenu, cette fois-ci, 1 million de vues obtenues en grande partie grâce à de l’achat média. En terme d’impression, on dépasse largement l’amplitude de notre influenceur.
Cependant, si l’on regarde des chiffres plus intéressants comme le taux de clics ou les achats, on a des différences allant de 1 à 10 voire de 1 à 20.
Et ça s’explique très simplement, d’un côté c’est du divertissement. De l’autre de la publicité.
Comment avez-vous vécu l’année 2020 ?
Catastrophique, bien évidemment. Le 1er confinement a été affreux pour nous. D’abord, une bonne partie de nos clients sont dans le secteur du voyage. Deuxièmement, l’influence est très liée à l’évènementiel. Enfin, en période de crise, la publicité est la première dépense qu’on coupe. Alors, ça a été très compliqué.
En revanche, avec ce deuxième confinement, c’est l’effet inverse. Grosse explosion, ça s’active de partout. Les marques avec des magasins fermés réagissent et investissent massivement dans leurs canaux digitaux. Mais la temporalité joue aussi, on est dans la période forte pour le marketing d’influence.
Quelles sont les tendances à venir liées au marketing d’influence ?
Je crois que les mois à venir seront les mois de la maturité. Le marketing d’influence a fini sa crise d’adolescence. On parlait beaucoup de fake influenceurs. On a eu beaucoup de modes, entre les micros, les macros, les nanos, les ambassadeurs…. Aujourd’hui, les marques s’organisent et planifient de mieux en mieux. On a passé les phases de tests. Dans les années à venir l’influence sera plus réfléchie, plus aboutie. Les stratégies seront meilleures, les mesures et les retombées aussi.
Un dernier conseil ?
Ce qu’on dit à nos clients – on est biaisé bien-sûr, mais on le pense vraiment – c’est qu’en période de crise il faut continuer à communiquer. On pense même que c’est un moment propice pour prendre des risques et prendre un avantage sur la concurrence. En tout cas, c’est ce qu’on fait chez Influence4You. On a sorti 2 livres et on a jamais autant communiqué qu’en 2020. Les crises sont des opportunités. Tous les grands leaders actuels – Amazon, Google, Facebook – se sont créés pendant des crises.
Un grand merci à Stéphane pour cet échange. Vous pouvez retrouver Influence4You à l’adresse suivantes : influence4you.com
Les deux livres de Stéphane Bouillet :
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