Comment créer une stratégie d’Inbound Marketing ? (2022)

Les stratégies d’inbound marketing consistent à attirer le client à soi, via des contenus utiles. Elles s’opposent à l’outbound marketing qui vise à aller chercher le client par une publicité, un tractage, de la prospection téléphonique…

L’inbound marketing repose sur des stratégies de contenus qui vont venir alimenter le funnel.

Dans cet article, nous allons voir comment construire sa stratégie d’inbound marketing : quels contenus créer ? sur quels canaux de communication ? pourquoi ? comment ? et à quels coûts ?

Sommaire :

1. Choisir ses canaux de communication
2. Définir sa ligne éditoriale
3. Définir le rythme de publication
4. Transformer un visiteur en prospect
5. Optimiser sa stratégie

1. Définir ses canaux de communication pour sa stratégie d’inbound marketing.

Jouons à un jeu. Admettons que je sois le fondateur d’un « service de livraison de fleurs à domicile », avec un site e-commerce.

Comment allons-nous faire connaître le service ?
« Créer un compte Instagram avec de jolies photos de nos bouquets et de nos équipes ! »

On pourrait, mais ce n’est pas ce que je recommande pour débuter. Je vous explique.

Le piège des réseaux sociaux.

Quand on pense aux canaux de communication, nous avons tendance à penser en priorité aux réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter…). C’est une erreur.

Lorsque l’on débute, les réseaux sociaux ne sont pas toujours ce qu’il y a de plus intéressant. Le reach sur les plateformes historiques comme Facebook ou Twitter est aujourd’hui quasi nul. Pour rappel, le reach désigne la portée organique d’une publication. Ce qui signifie qu’à moins d’avoir déjà une audience fidèle ou de payer de la publicité, vos publications ne seront vues par personne. De plus, les publications sur les réseaux sociaux ont une durée de vie très courte. Après 72h, elles n’existent plus. Dommage, quand on a passé 4h sur notre dernière vidéo !

Attention, je ne dis pas que les réseaux sociaux sont à bannir. Par moment, certains formats ou certaines plateformes ont un reach intéressant. C’est le cas des Instagram Reels, de Tiktok, ou encore de Linkedin actuellement. Parfois, il est donc malin de construire sa stratégie autour d’un réseau social par opportunisme. Pour ne pas manquer les opportunités intéressantes, il est recommandé de faire de la veille et de continuer à se former régulièrement.

📝 En résumé :
– Les réseaux sociaux ne sont pas à bannir, mais sont rarement intéressants lorsque l’on débute. (Reach très faible)
– Continuer à se former et à faire de la veille est important pour repérer les opportunités.

Pour aller plus loin : Voici comment j’ai fait +1 million de vues sur Tiktok en 60 jours.

Stratégie inbound marketing : quels canaux pour débuter ?

Pour débuter, je vous recommande 3 canaux de communication :

1. Le blog
2. YouTube
3. Le podcast audio

Pourquoi ? Sur YouTube, un blog ou un podcast, vous pouvez vous référencer, c’est à dire apparaitre dans les résultats de recherches. Ainsi, les internautes pourront trouver vos contenus plus facilement. Pour construire une audience, il vous suffit donc d’anticiper leurs questions.

Par exemple : De nombreuses personnes tapent « Tuto twitter » sur YouTube. Ainsi, j’ai fait une vidéo sur le sujet pour bien démarrer sur Twitter. Elle est aujourd’hui bien référencée et permet de faire découvrir mon travail à de nombreuses personnes.

Ainsi, pour commencer, je vous recommande d’opter pour une stratégie basée sur le référencement naturel. Si vous choisissez YouTube, vos vidéos vont se référencer sur le monteur de recherche YouTube. Si vous choisissez le blog, vos articles vont se référencer sur Google. Si vous choisissez le podcast, vos émissions vont se référencer sur iTunes.

Le deuxième avantage du référencement naturel : avoir des bénéfices croissants dans le temps. Contrairement à une publication sur les réseaux sociaux, un contenu référencé continuera à avoir de la visibilité dans le temps. Mieux, cette visibilité sera croissante.

Comment choisir entre YouTube, le Podcast et le Blog ?

Il y a deux facteurs importants à prendre en compte :

• Le format : Êtes-vous plus à l’aise à l’écrit, à l’oral ou en vidéo ? C’est un paramètre important, notamm si vous optez pour une production en interne.
• La cible : Comment vos clients consomment-ils l’information ? Regardent-ils des vidéos ? Lisent-ils des articles ? Ou écoutent-ils des émissions audio ? Par exemple : si vous souhaitez parler de maquillage aux adolescents, YouTube sera la plateforme idéal. En revanche, pour parler de management à des professionnels, un blog ou un podcast sera préférable.

Revenons à notre service de livraison de fleurs. Personnellement, je me sens très à l’aise en vidéo. Ce n’est peut-être pas le format préféré de ma cible, mais j’y vois une belle opportunité. C’est un sujet visuel. Et de nombreuses personnes recherchent à la fois des inspirations, des conseils et des tutoriels sur internet. Ainsi, je pourrais facilement me référencer sur YouTube.

Points non négligeables :

1. Pour une requête banale comme « Faire un bouquet de fleurs », le premier résultat sur Google est une vidéo. Cela montre que beaucoup d’internautes sont à la recherche de vidéos sur le sujet.
2. La vidéo mise en avant date de 2013 et est de mauvaise qualité. L’opportunité, pour moi, d’actualiser tout ça et faire mieux !

📝 En résumé :
– 3 canaux à privilégier quand on débute : le blog, le podcast, YouTube; car ils permettent de se référencer.
– Pour choisir entre les 3, demandez-vous (1) quel est le format le plus pratique pour vous ? (2) quel format préfère votre audience cible ?

Pour aller plus loin : Comment se apparaitre en première page sur Google ?

2. Définir sa ligne éditoriale.

Maintenant que nous savons où publier nos contenus, la question est qu’allons-nous publier sur ces plateformes ?

Commençons par ce qu’il ne faut pas faire : publier des contenus en lien avec l’actualité. ❌

Pourquoi ?

Dans la première partie, nous avons déterminé 3 canaux intéressants : le blog, YouTube et le podcast audio. Ces canaux sont intéressants car ils permettent de se référencer dans le temps. Or par définition, l’actualité est éphémère. Ce qui ne nous arrange pas puisque nous aimerions que nos contenus soient découvert même plusieurs mois après leur création.

Alors, quels sujets traiter ? En priorité, nous publierons des contenus utiles pour notre audience. Qu’est-ce qu’un contenu « utile » ? Ce sont les réponses à toutes les questions et problèmes récurrents de nos clients.

Pour notre service de livraison de fleurs, j’imagine les questions suivantes:

• Comment conserver un bouquet de fleurs ?
• Comment entretenir un bonsaï ?
• Comment faire sécher des fleurs ?
• Comment choisir ses fleurs ?
• Comment choisir son vase ?
• Quelles fleurs pour un rendez-vous amoureux ?
• Comment construire un bouquet original pour la fête des mères ?
• Quelles fleurs planter en avril ?
• …

Voilà une bonne base, non ? Ce seront les sujets de mes premières vidéos.

Si les sujets sont un peu éloignés de votre spécialité, ce n’est pas grave. L’objectif est de trouver les centres d’intérêts de votre clientèle, les questions qu’ils se posent et ce qu’ils recherchent sur Google, YouTube ou Spotify.

Dans un premier temps, l’idée est de compléter cette liste afin d’avoir 30 à 50 sujets que vous auriez envie de traiter.

Ensuite, vous allez les classer en deux catégories :

• Les sujets informationnels.
• Les sujets transactionnels.

🌟 Sujets informationnels	🤑 Sujets transactionnels
Faire sécher des fleurs	Livraison fleurs fêtes des mères
Quelles fleurs pour la saint Valentin ?	Acheter des roses

Pour les sujets informationnels, l’objectif est de faire la meilleure première impression. Pour cela, vous allez créer le contenu le plus complet possible. Le but n’est pas tant de vendre, mais de gagner la confiance du lecteur ou de la personne qui vous écoute pour qu’elle ait envie de continuer à vous suivre.

Pour les sujets transactionnels, vous allez à la fois apporter de l’information, mais aussi mettre en avant vos produits, votre solution.

📝 En résumé :
– Faites une liste des 50 questions récurrentes de vos clients.
– Triez votre liste en deux catégories : les sujets informationnels et les sujets transactionnels.
– Adaptez votre contenu en fonction de ces catégories.

3. Définir le rythme de publication.

Notre objectif n’est pas seulement de divertir notre audience. Notre objectif est de créer une relation de confiance avec notre audience afin d’obtenir leurs coordonnées, de manière à pouvoir les recontacter (et leur vendre quelque chose).

Comme la confiance vient avec le temps, il faut arriver à fidéliser notre audience. Comment ? En créant du rythme, en créant des rendez-vous réguliers, en multipliant les contacts.

Un bon exemple, ce sont les chaînes TV. Les téléspectateurs deviennent fidèles à une chaîne grâce aux contenus récurrents : grâce à Nagui, grâce à Jean-Luc Reichmann, grâce à Cyril Hanouna. Ce n’est pas pour les 12 coups de midi que les téléspectateurs ont choisi TF1 pour la première fois, mais c’est la raison pour laquelle ils reviennent.

Nous allons donc mettre en place un rythme de publication, au choix :

• Quotidien,
• Hebdomadaire,
• Bi-mensuel,
• Mensuel.

Comment définir votre rythme de publication ? Selon vos capacités. Combien de temps vous faut-il pour enregistrer une interview, créer une vidéo ou écrire un article ? 1 semaine ? 1 mois ? 1 heure ?

Dans ce calcul, pensez aux tâches invisibles. Par exemple pour une interview : le temps pour trouver l’invité, le contacter, mettre en ligne l’enregistrement etc.

De plus, évaluez votre temps de manière à faire les meilleurs contenus possibles. Votre ambition doit être de faire mieux que ce qui existe déjà.

Enfin, le plus important est de pouvoir tenir le rythme. Ce n’est pas une question de quantité, mais d’endurance.

Une fois que vous avez défini votre rythme de publication, je vous invite à créer un calendrier éditorial. Faites apparaitre :

• Le titre de votre contenu
• La date de publication
• L’état général (où est-ce que vous en êtes-vous dans la production).

Créer un calendrier éditorial est utile pour:

• Suivre la production, notamment lorsque plusieurs personnes travaillent dessus en même temps.
• Veiller à toujours être aligné avec vos objectifs et avec vos équipes (sales, produit…).
• Communiquer en interne.

Pour faire votre calendrier éditorial, vous pouvez utiliser des outils comme : Google Sheet, Airtable, Trello, Notion. Personnellement, j’utilise Notion. Voici un template gratuit : ici.

📝 En résumé :
– Choisissez un rythme de publication que vous pouvez tenir.
– La qualité des contenus est primordiale.
– Enfin, créez un calendrier éditorial. Vous pouvez utiliser Notion pour cela.

4. Récolter des coordonnées.

Un internaute devient un lead seulement lorsque vous obtenez un moyen de le recontacter. Pour cela, vous devez récolter ses coordonnées.

Alors comment récolter des coordonnées ? Plusieurs options, voici les 3 plus populaires :

1. Indiquez un moyen de vous contacter (formulaire de contact, lien de prise de rendez-vous, adresse email…)
2. Proposez un contenu additionnel en échange de ses coordonnées. Demandez à l’internaute de remplir un formulaire.
3. Proposez à l’internaute de s’inscrire à votre newsletter. Mettez en avant les bénéfices.

Pour continuer avec notre service de livraison de fleurs, je proposerais une newsletter comprenant des conseils, les nouveautés selon les saisons et des réductions sur les prochaines commandes.

Vous vous dites peut-être : « une newsletter, mais c’est ringard ! » Je ne suis pas de cet avis :

☝️ D’abord, nous ne sommes pas obligés d’appeler ça une newsletter. Nous pouvons lui donner un nom comme « Notre magazine en ligne : Le Langage des Fleurs » ou « Le petit guide hebdomadaire des explorateurs de la nature » ou que sais-je…

✌️ Deuxio, c’est plus simple d’obtenir une adresse email, qu’une prise de rendez-vous, un numéro de téléphone ou une adresse postale. Ça demande un investissement plus faible pour la plupart des internautes.

🤟 Enfin, si vos newsletters sont intéressantes, il n’y aucune raison que ce soit ringard. Au contraire, 49% des internautes apprécient recevoir un mail promotionnel, une fois par semaine, de leurs marques favorites et 31% des entreprises B2B expliquent que la newsletter est le meilleur moyen de transformer un lead en client.

Après, c’est sûr, si ça ressemble aux tractes que l’on reçoit dans nos boites aux lettres, personne n’aura envie de les recevoir.

Concrètement, comment créer une newsletter ?

Pour créer des newsletters ou un formulaire comme celui ci-dessus, vous pouvez utiliser n’importe quel outil d’emailing ou de CRM. Pour débuter, je vous invite à utiliser Mailchimp. Leader du marché, gratuit pour commencer et facile à prendre en main. Par ailleurs, ils ont un guide pour débuter : ici.

Voici une liste d’outils concurrents : Sendinblue, Mailerlite, Active Campaign, Hubspot.

📝 En résumé :
– Un visiteur devient un lead lorsque vous avez ses coordonnées.
– Pour obtenir ses coordonnées, vous pouvez créer des formulaires avec des outils comme Mailchimp.
– Une autre méthode efficace : créer une newsletter. Vous pouvez aussi utiliser Mailchimp pour cela.

Sujet connexe : Qu’est-ce qu’une Landing Page ?

5. Optimiser sa stratégie d’inbound marketing.

Une stratégie d’inbound marketing doit être pensée de bout en bout, de l’acquisition à la conversion.

Se faire connaitre en faisant de vidéos YouTube, c’est bien; mais quel intérêt si elles ne génèrent pas de ventes ?

Ainsi, une bonne stratégie d’inbound marketing repose sur votre capacité à optimiser votre funnel à chaque étape. Pour optimiser votre funnel de conversion, vous devez installer et maitriser les outils d’analyses de données. Voici quelques outils indispensables :

• Google Analytics pour votre blog et site web.
• YouTube Studio pour analyser vos vidéos YouTube.
• Apple Podcasts Connect ou le Podcast Manager de Google, pour votre podcast.

De plus, pour savoir quel contenu génère le plus de ventes, vous pouvez :

• Tracker vos liens de redirections avec des outils comme bit.ly
• Tracker vos liens avec des UTM dans vos campagnes.
• Utiliser des codes promotionnels afin d’associer un code à un contenu ou à une campagne.

Une fois ces outils installés, vous devez identifier les points faibles de votre funnel. Voici quelques questions simples à se poser :

• Vos contenus sont-ils consultés ? Si la réponse est non, savez-vous pourquoi ? Est-ce que vos contenus sont de bonnes qualités ? Est-ce le bon canal de communication par rapport à votre cible ?
• Vos contenus possèdent-ils des appels à l’action ? Est-ce que les visiteurs de ces contenus cliquent sur ces appels à l’action ? Avez-vous essayer de changer la formulation, la couleur, la forme de vos appels à l’action ?
• Vos contenus vous permettent-ils de récolter des coordonnées ? Le formulaire est-il bien configuré ? Le formulaire est-il trop long ? Est-ce que votre audience est vraiment intéressée par votre newsletter, contenu additionnel, proposition de rendez-vous ?
• Vos pages de vente sont-elles visitées ? Sont-elles mises en avant dans vos contenus ? dans vos newsletters ?
• Vos pages de vente sont-elles efficaces ? Avez-vous essayé de les optimiser ?

📝 En résumé :
– Pensez votre stratégie de bout en bout.
– Munissez-vous d’outils d’analyses.
– Identifiez les étapes de votre funnel que vous pouvez améliorer.

→ Merci d’avoir consulté ce guide. J’espère qu’il vous aura donné des idées pour mettre en place votre stratégie d’inbound marketing. Si vous avez des questions, n’hésitez pas à utiliser l’espace des commentaires, à me contacter par email ou sur twitter (@jolyvk). 🙌
→ Si vous souhaitez discuter de votre stratégie de contenus, je propose un audit gratuit de 30 min ici.
→ Pour aller plus loin, je vous recommande cet article : Comment se référencer en première page de Google ?