Comment créer une landing page efficace ? (Guide complet)

Une landing page est une page située entre une communication et une conversion. Cette conversion peut être un achat comme une simple inscription à webinaire. Optimiser ses landing page permet de diminuer son coût par conversion et ainsi créer des campagnes de communication plus rentables. Dans cet article, nous allons voir comment créer une landing page efficace.

qu'est-ce qu'une Landing page

Naviguer dans le guide :

  1. La ligne de flottaison
  2. Le titre
  3. Le sous-titre
  4. Les visuels
  5. L’appel à l’action
  6. Les fonctionnalités et objections
  7. Les témoignages
  8. La garantie
  9. Le portrait
  10. La FAQ

💡 Quelle différence entre une landing page et une page d’accueil ?
Une landing page cherche à convertir un prospect qualifié. Pour cela, la landing page limite les choix et guide le prospect vers cet objectif. Au contraire, une page d’accueil invite à l’exploration, à une navigation autonome. Pour aller plus loin, je vous redirige vers mon premier article à ce sujet.
Lire l’article →

Les deux parties d’une landing page

Une landing page est composée de deux parties : la partie au dessus de la ligne de flottaison et la partie en dessous.

ligne de flottaison, "above the fold".

La première partie a trois objectifs :

  1. Elle doit faire le lien avec le reste de la communication. Il est important qu’elle soit cohérente et en adéquation avec la publicité.
  2. Elle doit servir d’accroche.
  3. Elle doit indiquer au lecteur ce qu’on attend de lui : est-ce qu’il doit entrer son email, remplir un formulaire, acheter un produit, prendre rendez-vous etc.

Le seconde partie sert à :

  1. Convaincre.
  2. Lever les objections.

Commençons dans l’ordre. Concentrons-nous d’abord sur la première partie.

Créer une landing page efficace : le titre

Votre titre doit aborder deux éléments :

  1. Une promesse
  2. Une accroche

Le tout en deux phrases. Ce n’est pas une règle, mais c’est une bonne astuce pour se forcer à écrire un titre à la fois simple et incisif.

Votre promesse, c’est le principal bénéfice de votre produit. C’est ce pourquoi vos clients adorent votre produit. Elle doit être formulée de manière claire et spécifique. Elle doit être comprise instantanément.

Votre accroche, c’est ce qui va attirer l’attention. C’est un élément différentiateur audacieux. Pour cela, une bonne stratégie est d’adresser la principale objection de vos prospects. (Souvent, il s’agit du temps ou du prix).

Regardons ensemble quelques exemples.

créer une Landing page efficace exemple  duolingo

Celle de droite est meilleure pour deux raisons :

  • La promesse est exprimée en premier : « Apprenez une nouvelle langue ». Ainsi, la compréhension est plus rapide. 👍
  • Elle adresse une seule objection. Cela a plusieurs avantage : plus de clarté, meilleure mémorisation du message, promesse plus réaliste.

💡 Vous n’êtes pas certain de savoir quelle est la principale objection de vos prospects ? N’en mettez pas 3, faites des A/B tests.

créer une Landing page exemple hello Charly

Pour cet exemple, le première version n’est pas suffisamment claire.

Le principal problème : on ne comprend pas le bénéfice. Que veut dire « choisir son orientation » ? Savoir quelles études faire ? Savoir quel métier est fait pour nous ? Trouver sa vocation ?

créer une Landing page exemple live mentor

Ici c’est pareil, ce n’est pas clair. La seconde est meilleure pour plusieurs raisons :

  • Verbe d’action : l’affirmation est plus incisive.
  • Le bénéfice est exprimé clairement : ouvrir une boutique en ligne.
  • La principale objection est adressée simplement. La revendication est à la fois audacieuse et réaliste pour qu’on ait envie de lire la suite.

En résumé :

  1. Votre titre doit comprendre une promesse et une accroche. Deux phrases suffisent.
  2. Pour votre promesse : exprimez le principal bénéfice. Soyez spécifique. Évitez toutes les affirmations vagues. Préférez les verbes d’actions dynamiques aux formulations passives.
  3. Votre accroche : adressez une objection de manière audacieuse. L’objectif est capter l’attention de votre lecteur.

Créer une landing page : le sous-titre

Le sous-titre sert à compléter votre titre. Vous introduisez votre produit ou service et expliquez en 3 phrases comment vous répondez à la promesse. Si votre titre doit être audacieux, votre sous-titre doit révéler une partie du secret.

créer une Landing page exemple live mentor

Dans cet exemple, le sous-titre indique :

  • La proposition de valeur : « programme de formation en ligne »
  • Les points clés de la formations : contenus et accompagnement.

L’objectif de notre sous-titre est de rendre la promesse réaliste. Veillez à ce qu’il soit court pour ne pas perdre l’élan ou l’excitation de l’internaute. Il ne doit pas s’arrêter trop longtemps, mais continuer naturellement vers la suite.

Créer une landing page efficace : soigner ses visuels

Votre visuel principal doit être :

  • Attractif
  • Moderne
  • De bonne qualité

N’hésitez pas à payer un designer si besoin. C’est rarement un mauvais investissement.

créer une Landing page efficace exemple    image et visuel

Vos visuels ont pour objectif de montrer le produit et d’en démontrer sa valeur. Pour cela, le plus efficace est de montrer le produit en action.

Pour des services plus complexes, où il n’est pas évident de démontrer la valeur du produit en le montrant, il est préférable de se concentrer sur les bénéfices : pourquoi utiliser ce produit. Sérénité ? Excitation ? Gain de temps ?…

Par exemple : Airbnb ne se concentre pas sur son produit (une plateforme de location), mais sur l’expérience de voyage, l’immersion, l’aventure, le dépaysement.

créer une Landing page performante exemple Airbnb

Du côté, de Disneyland Paris, ils ne se concentrent pas sur les attractions, les spectacles ou les infrastructures qui forment le produit, mais sur le rêve, la magie, l’émotion que procure l’expérience.

rédiger une Landing page efficace exemple Disney

Pour faciliter la compréhension de votre produit, vous pouvez aussi :

  • Annoter vos images.
  • Utiliser des infographies.

Exemples ci-dessous.

Landing page exemple de Basecamp

Créer une landing page efficace : l’appel à l’action

Comment rédiger son appel à l’action ?

Votre appel à l’action – du moins le premier car il peut en y avoir plusieurs sur une même page – doit apparaitre au dessus de la ligne de flottaison. Il doit être identifiable tout de suite. Il permet au lecteur de savoir ce que l’on attend de lui.

L’appel à l’action a pour objectif de rendre votre prochaine étape facile à accomplir. Il doit inviter l’utilisateur, l’accompagner naturellement vers la suite.

Pour cela, demandez-vous quelle est la prochaine étape. Pas l’étape finale.

J’aime beaucoup l’exemple de Miro (ci-dessous). L’appel à l’action est simple, clair. Il amène délicatement le lecteur vers la suite. On a envie d’essayer, ça semble amusant.

Après tout, qui n’aime pas jouer avec un tableau blanc ?

Comment améliorer la performance de son appel à l’action ?

Pour améliorer le taux de conversion de votre landing page, il est évidemment intéressant d’A/B tester vos différentes formulations. Pour aller encore plus loin, il est aussi efficace de lever une dernière objection en juxtaposant un argument à votre appel à l’action.

créer une Landing page efficace paternes

Dans l’exemple ci-dessus, Papernet accompagne son appel à l’action d’une preuve sociale : « Excellent +2700 avis ». Cela permet de renforcer la crédibilité du service.

Voici une liste d’objections récurrentes :

  • « Ils vont me demander ma carte de crédit »
  • « Cela ne m’a pas l’air fiable »
  • « Je n’ai pas le temps »
  • « J’imagine que c’est cher »
  • « Ça semble compliqué »

Toutes ces objections peuvent être levées facilement en quelques mots :

  • « Pas de carte de crédit requise »
  • « +2700 clients satisfaits »
  • « Mise en place en 2 min »
  • « Gratuit, pour toujours »
  • « En quelques clics »

Vous pouvez ajouter cette phrase en dessous de votre appel à l’action, mais aussi au sein de votre appel à l’action. À tester selon votre cible. Voici comment vous pourriez tester :

Landing page d'Active Campaign
CTA Landing page d'Active Campaign

Landing page : se concentrer sur un proposition de valeur unique.

Une landing page est composée généralement de plusieurs appels à l’action. Si leur formulation peut varier, ils doivent converger vers une proposition de valeur unique.

Votre landing page doit se concentrer sur un objectifs précis. Contrairement à votre page d’accueil, vous ne visez pas un comportement exploratoire. Vous n’avez pas envie que votre visiteurs se promènent. Une landing page doit montrer une direction et amener le visiteur vers la conversion souhaitée.

Ainsi, évitez tous les liens sortants visant autre chose que votre objectif et concentrez tous vos appels à l’action vers votre unique objectif. Ne démultipliez pas les objectifs.

Une landing page = Un objectif.

Landing page de schoolmouv

Dans cet exemple, Schoolmouv répète le même appel à l’action. La landing page a un seul but : pousser l’élève à s’inscrire. Page simple, mais très bon exemple. Par ailleurs, si vous êtes intéressés d’en savoir plus sur la stratégie d’influence de Schoolmouv avec Mastu, j’ai réalisé une interview d’une heure, avec Chrystelle Roy (responsable communication), à retrouver ici.

Créer une landing page efficace : être cohérent

Un dernier point concernant la partie supérieure de votre landing page : celle-ci se doit d’être cohérente avec le reste de votre communication. Si votre landing page fait suite à une campagne d’influence avec Mastu, comme dans l’exemple de Schoolmouv, alors vous avez envie de retrouver Mastu dans la landing page.

Landing page de schoolmouv cohérence

Dans cet exemple, Sendinblue se positionne, via une publicité adwords, sur le mot clé « Mailchimp » comme la meilleure alternative à son principal concurrent.

Landing page de MailChimp

Ainsi, la landing page rappelle cette revendication dans son titre.

Landing page de sendinblue

Que faut-il mettre en dessous de la ligne flottaison ?

Si votre visiteur atteint cette partie, alors vous avez gagné son attention. Cependant, il faut maintenant le convaincre.

La seconde partie de votre landing pages sert à ça : persuader et lever les objections.

Pour cela, vous avez plusieurs arguments à votre disposition. Les plus populaires sont les suivants :

  1. La liste des features
  2. Les témoignages
  3. La garantie
  4. Le portrait
  5. La FAQ

Vous n’êtes pas obligés de tous les utiliser. Parcourons-les ensemble.

La liste de features

Cette partie sert à rendre votre promesse concrète. Vous devez répondre aux questions suivantes ?

  • Quelles fonctionnalités répondent à la promesse ?
  • Comment fonctionnent-elles ?
  • Quels arguments contre les principales objections de nos prospects ?

La promesse de Payfit est : « Votre gestion de la paie simple, fiable et automatisée »

Avec 6 diapositives, un code couleur et une seule phrase par fonctionnalité, Payfit nous permet de voir et comprendre le produit. C’est joli, simple, intuitif. Cela fait contraste avec ce qu’on s’imagine de la gestion paie et répond à la promesse de simplicité et d’automatisation.

Landing page de Payfit

Ensuite, Payfit adresse les objections.

Première objection :

  • « Je ne suis pas à l’aise avec le numérique »
  • « Ça va être difficile à prendre en main »
  • « J’ai besoin de proximité et de réactivité avec mes sujets administratifs ».

Réponse : Vous n’êtes pas seul.

  • « Experts »
  • « Ils connaissent votre situation »
  • « Réponses pertinentes dans les meilleurs délais » (on ne vous fait pas perdre de temps)
Landing page exemple de Payfit 2

Deuxième objection :

  • « Je n’ai pas confiance. »
  • « Ce sont des données sensibles. »

Réponse : Nous avons des valeurs communes : sécurité, France, certification ISO.

  • « Si tu crois en ces valeurs, alors par biais d’association, tu peux avoir confiance en Payfit.
  • « Nous répondons à toutes les normes de sécurité internationale. Notre produit est sûr. »

Pour compléter leur argumentaire, ils vont chercher à renforcer leur crédibilité par des cas concrets. C’est là qu’interviennent les témoignages.

Les témoignages clients

88% des consommateurs ont confiance aux témoignages clients, même si ce ne sont pas des recommandations personnelles. Et en moyenne, un consommateur lit 10 avis clients avant d’acheter un produit. (Source : Hubspot 2020)

Les témoignages clients renforcent considérablement la confiance et la crédibilité de la marque, à une exception près : il faut que vos témoignages paraissent sérieux et réels. Si le consommateur a le moindre doute sur la véracité de vos témoignages, alors ces derniers peuvent avoir l’effet inverse.

Ainsi, quand cela est possible :

  • Ajoutez une photo du témoins
  • Ajoutez son nom
  • Ajoutez un complément d’information socio démographique pertinents par rapport à vos différents personas
témoignage landing page de témoignage

Deuxièmement, les meilleurs témoignages renforcent votre promesse initiale. C’est le cas avec l’exemple de Payfit :

  • Fiabilité
  • Simplicité
  • Automatisé
témoignage payfit

La garantie

Ajouter une garantie peut-être un argument efficace à ajouter à votre landing page.

Néanmoins, la garantie doit être importante, presque irrésistible pour fonctionner et inspirer confiance. Ce n’est pas toujours évident à mettre en place.

Super exemple d’Ikea, ci-dessous. 365 jours pour se décider ou changer d’avis. C’est beaucoup, c’est efficace, c’est convaincant.

ikea garantie

On a l’impression que tout le risque est de leur côté. Et c’est ce qu’on veut ressentir avec une garantie. (Même si en réalité ramener un meuble est une plaie !)

Le portrait

Ajouter un portrait ou une note du fondateur, permet de renforcer le côté humain.

Landing page portrait

Ce n’est pas obligatoire à toutes les landing page. En revanche, pour un service, un programme de formation (comme ci-dessus), un webinaire, cela peut être l’argument principal. Qui va m’accompagner ? Et pourquoi lui ?

La FAQ : foire aux questions

Voilà le dernier élément avec lequel vous terminerez régulièrement vos landing page. Que mettre dans sa FAQ ?

Normalement, si votre prospect atteint cette partie, il a déjà parcouru vos principaux arguments. Il est quasiment convaincu. Seulement, il se peut qu’un dernier détail le tracasse. Cette partie doit répondre à ces derniers petits détails. La FAQ existe pour rassurer les prospects qui ont un dernier doute, des micro-objections ou des cas particuliers.

Pour imager plus concrètement mon propos, voici la FAQ de Fomo : un outil de preuve sociale.

fan landing page

Fomo est conçu principalement pour les sites ecommerce (donc des sites qui ont des produits à vendre). Néanmoins, ils sembleraient que quelques personnes seraient intéressées par le produit, même sans avoir quelque chose à vendre. Ces derniers peuvent légitimement se demander si le service peut leur être utile. C’est une question à laquelle répond leur FAQ.

Pour aller plus loin

La formation Skillshare par Unbounced est basique, mais utile pour ceux qui débutent. Une des sources d’inspirations pour cet article.

Ensuite, je recommande trois livres :

  • The Boron Letters, Gary Halbert
  • Scientific advertising, Claude Hopkins
  • The Robert Collier Letter Book, Robert Collier

Pour conclure, si vous avez des astuces ou des exemples à nous partager, l’espace des commentaires est à vous !

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